来源 | DT财经（ID：DTcaijing）
(资料图片)
作者 | 张晨阳
头图来源 | 喜茶官方微博
2023年了，打工人和奢侈品之间的距离，可能是一个6位数价格的包，也可能是一杯奶茶—— 喜茶和意大利奢侈品牌FENDI联名： 5月17号开始，只要购买两杯“FENDI喜悦黄”联名奶茶就送FENDI联名徽章或者FENDI联名杯垫。 当然，你也可以在点单时多花2块钱买一个联名保温袋——把它当成史上最便宜的高奢包，带限量编码的那种。 关于这次联名，朋友圈、小红书、微博讨论得如火如荼；喜茶线下店一度售罄、小程序崩溃。 喜茶联名FENDI，到底是怎么一回事？在联名层出不穷的今天，它为啥还能火一把？喜茶和FENDI联名有多火
昨天 （5月17日） 上午，#喜茶和FENDI联名#的话题冲上微博热搜第七位。 图片来源：微博 从实时微博来看，昨天 （5月17日） 一大早就有人开始“蹲守”这款联名小黄杯。 在上海工作的95后雯仔告诉DT财经：“几天前知道会推出和FENDI的联名，今天早上睁眼第一件事想的就是这个，但还是没抢到。” 对联名心心念念的年轻人又是定闹钟起床又是冒雨排队，大有一种“买不到誓不罢休”的“喜茶特种兵精神”。 当然，结果并不完全美好，有人在门店下单发现前面还有一百多单、要等两个小时，这已经算好的，更惨的是打开小程序，发现“此门店已售罄”或者直接“小程序崩溃了”。图片来源：微博
这次联名的火热还带动了“二手经济”。一批人还在苦于没抢到周边时，另一批人已经在闲鱼上靠转手联名杯垫赚钱了。 根据喜茶门店的规则， 购买两杯联名奶茶就能获得杯垫或随机徽章，需要花38元。 而在闲鱼上接近700人点了“想要”的价格是： 38元刚好能买到一个徽章，如果要全套 （两款联名徽章+一个杯垫） ，需要118元拿下。图片来源：闲鱼
为了这次联名
喜茶做足了预热
从品牌动作来看，喜茶对这次联名早有预谋。 5月14日，喜茶微博就开始暗暗发力，发了一条互动微博吊起大家的胃口：5月的喜茶，是属于_____？并把头像的底色换成黄色、LOGO改成“正反小人”。 眼尖的网友已经由此联想到FENDI标志性的黄黑配色以及“正反双F”组合老花Logo。图片来源：喜茶微博
第二天，喜茶公布自己的年度色为“喜悦黄”，预告即将和某品牌联名，16号揭晓。 图片来源：喜茶微博 在其他社交平台上，KOL们也在陆陆续续“透露”出这次喜茶的新联名对象——FENDI。 根据果集·千瓜，小红书在5月14号就有博主发笔记猜测本次的联名，但浏览量只有一万多，5月15号关于“小红书喜茶FENDI”笔记浏览量已经达到了143万。 巨量算数数据显示， 一向在抖音上没什么热度的FENDI，在5月15日搜索热度涨到了14号的170%，5月16日官宣后，搜索热度直接涨了15倍。5月14日小红书上就传出了喜茶的联名对象
年轻人的第一个“高奢”
19元
新茶饮利用联 名推新品、卖周边早就屡见不鲜，这也不是喜茶第一次靠联名出圈。 DT财经根据喜茶官方微博统计，从2022年到今年5月，喜茶已经有过19次联名活动，包括但不限于美妆品牌、汽车品牌、宠物用品品牌、食品饮料品牌、影视IP、游戏IP、潮玩IP…… 平均不到一个月就玩一次跨界联名 ，几次比较典型的是： 去年4月，喜茶就和日本潮流教父藤原浩联名，推出限定特调酷黑莓桑以及酷黑系列的包装袋、吸管等包材； 6月，电视剧《梦华录》大火，喜茶立刻跟上和 《梦华录》 联名，推出两款与剧相关的饮品：梦华茶喜·点茶、紫苏·粉桃饮，上市首日卖出近30万杯。除此之外，还有定制杯贴、线下快闪店，甚至在主题茶楼现场演绎点茶技艺； 10月，喜茶和 《甄嬛传》 联名，推出甄奶·雪酿含翠和甄果·大橘画梨，并附赠联名贴纸； 11月，喜茶和 WPS 联名，推出“周一喜，一周喜”系列限定，用“周一喜，卷喜了”等文案狠狠共情打工人…… 有的联名在致敬经典，有的在追潮流热点，还有的在打情绪共鸣。而这次，喜茶打动年轻人的点变成了 “买得起的奢侈品” 。 根据果集·千瓜数据，在小红书，人们对这次联名的评论中，关于饮品本身的讨论很少，大多数讨论都围绕周边和FENDI。其中出现的高频词有“好看”“高级”“买得起”“全款”“奢侈品”。 比如：“这是我离FENDI最近的一次”“全款拿下，人生第一个FENDI！”“这是我唯一买得起的FENDI单品”“我和许光汉的唯一联系是我买得起19块的喜茶XFENDI联名”……图片来源：微博截图
95后苏苏告诉DT财经，自己为这次联名下单就有两个原因：“一是觉得好看，为颜值买单，杯垫也是实用的，另外以前茶饮跟这种奢侈品联名的不太多，觉得稀奇，想支持一把，喜欢FENDI这个牌子，时髦。” 在社交网络上，还有一部分人正在用这些联名周边做二次创新：除了把徽章贴在包上、衣服上，还可以改造贴纸、保温袋，裁剪成手机壳，甚至是DIY成抽纸盒、玩具小车。图片来源：小红书截图
尽管每次喜茶的联名周边几乎都离不开那些：贴纸、吸管、杯子、纸袋、杯垫…… 但沾上了FENDI的LOGO，社交属性就来了。 包装袋也好，杯子也罢，甚至是FENDI本身可能也没有那么重要了，重要的是FENDI背后的符号——时髦、高级、有品质。 值得一提的是，并不是奶茶摇身一变成为奢侈品，相反，在喜茶的2022年度报告里，特意强调自己在努力“告别30元”。喜茶和FENDI的这次联名，更像是一次奢侈品的“下凡”： “哪里是喜茶变值钱了，明明是这么便宜就可以买FENDI吸引了一大波人。” 喜茶得到了爆单，FENDI得到了年轻人，年轻人呢，得到了一份“花19元就拥有平价高奢”的快乐。 自带农业DNA的樱花商业体、 全球最大规模的动漫商场、 借机场打造日本文化舞台的商业街、 极具天然美和人情味的公园式非标商业... 这4个日本商场的内容玩法，太有创意！Hot articles
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